Temu靠“钞能力”获客、商家利润空间被挤压 拼多多还能卷多久?
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出品:上市公司研究院
作者:新消费主张/cici
2022年9月初,拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。在短短3个多月时间内,Temu用击穿地底的超低价格掀起了跨境电商之间的“内卷”,甚至出现了亚马逊商家利用Temu无货模式套利的现象。而这条利益链的底端,恐怕还是Temu的注册商家。
在国内拼多多平台用户增长陷入瓶颈、营收增速放缓之时,卷王拼多多是否能靠Temu在海外复制昔日成功?
拼多多营收增速放缓、用户增长陷入瓶颈
目前,拼多多已经过了跑马圈地的初始阶段,我们可以看到自2019年以来,拼多多的月活跃用户数的增长率逐年下滑,到了2021年底,月活跃用户的增长率已降至个位数增长。2022年一季度后,拼多多不再披露月活跃用户数,但不难判断其用户增长已陷入瓶颈,流量或已见顶。
用户增长遇到瓶颈的同时,公司的营业收入增速也放缓了,2018-2022年前3季度,拼多多的营收增速分别为1222.19%、159.16%、70.26%、102.52%、36%。
高速增长浪潮褪去之后,拼多多依旧未改“低端”的定位,平台运营商依旧存在较多不规范的地方。一方面,平台销售商品审核不过关,高仿、山寨、以及劣迹艺人下架的音乐,仍在拼多多上肆无忌惮地售卖;另一方面,平台存在较多含缺陷的运营机制,如“未经商家同意退款给用户”等,这纵容了相当一部分的“白嫖党”,伤害了无数商家的利益。
在此影响之下,拼多多的营收规模远不及阿里巴巴、京东,但其黑猫投诉平台的投诉量却稳居“电商三巨头”之首。其中,阿里巴巴旗下淘宝平台黑猫投诉平台累计投诉量为445315件,京东黑猫投诉平台累计投诉量为555613件,拼多多黑猫投诉平台累计投诉量为695584件。
69.56万件投诉中,投诉原因包括售卖产品质量较差、虚假营销、平台不经商家同意直接退款给用户、售假等。在此影响之下,拼多多与用户、注册商家之间的矛盾不断。
在国内拼多多平台诸多用户、商家方面问题未能解决之时,拼多多却又急于出海了,这或是为了缓解用户增长陷入瓶颈、营收增长降速等问题。
Temu出海全靠“钞能力” 靠“退货不退款”满足用户占便宜心理?
2022年9月初,拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线,该简称取自“Team Up,Price Down”,与国内名拼多多的意思相近,即“拼着买,更便宜”。凭借大手笔补贴、超低定价、无理由退货等,Temu迅速在北美打开局面。据data.ai数据显示,9月16日,拼多多跨境平台Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。
Temu吸引用户、商家的路径,也与拼多多相似。首先,在用户端,拼多多在国内是依靠低价崛起,并通过助力(“砍一刀”、拉新给补贴)等活动,利用微信等社交软件实现用户裂变,迅速成为比肩京东、阿里巴巴的第三大电商巨头。在海外,Temu 也入乡随俗地搞起了“用户拉新发放佣金”的社交裂变,虽然没有微信的助力,但5个新用户20美金的拉新补贴还是极具吸引力的。在美国reddit论坛上,有人发帖寻求 Temu 新用户,并许诺奖励每个人2 刀。
除此之外, Temu还相继推出了30%折扣、免运费、免费退货、转盘赢折扣等活动,甚至还开启“1美分选1”且包邮的活动。
另外,Temu还沿用了拼多多“仅退款”这一挑战消费者人性、挑战商家底线的平台运营政策,如发生质量问题由商家承担,非质量问题由平台承担,对于质量问题平台将对商家处以五倍的严厉罚款。该条款不仅吸引到了一群羊毛党,更有其他跨境电商平台的商家借此方式套利。
由此可见, Temu依旧沿用拼多多通过大额补贴的“钞能力”吸引用户加入,同时平台纵容羊毛党的存在,满足了用户占便宜的感觉。通过这种方式,或能助力Temu迅速在海外跑马圈地,但若后期像拼多多平台一样,诸多用户问题难以有效解决,用户高增或难持续。
Temu卖家利润空间被寄售规则、高倍罚款挤压
在吸引商家入驻方面,Temu一开始采取0佣金的模式招募全品类商家,但卖家无定价权,由平台统一定价,然后以供货价与卖家结算。在运营模式上,Temu结合了亚马逊和SHEIN的模式,大致流程如下:
(1)卖家报价:国内卖家根据招募品类,提报合适商品及报备底价。
(2)寄样审核:卖家将通过初选的产品寄样至广东仓,会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判。
(3)卖家供货:品鉴官对选品审核后,卖家对供应商品进行20-50件的供货,将货物发往广州国内仓备货。
(4)平台销售:Temu完成上架下订、出货配送等(目前没有海外仓,由国内仓发往海外), 15天内无销量的货品退回商家。
(5)签收结款:到货时间预估为7-9天左右,卖家签收后,按照签收日T+1来结款。
但目前看来,这种模式对于商家而言并不美好,主要原因如下:
首先,定价权在于平台方,商家供货价较低、利润微薄。Temu 采取类自营模式,卖家负责供货,平台掌握商品定价权,并要求卖家报送产品底价,价格需要比同类产品在 1688 批发网站或者其他电商平台更低。
其次,商家货品面临一定的商品滞销风险。与拼多多不同的是,Temu不能一单一发,而是要先发一批货至广州国内仓。若货品成功卖出并签收后,平台与商家借款,若卖不出去了,商家发出的一批货品存在滞销风险,这无疑加大卖家的库存压力、资金压力。
最后,花式罚款,让商家微薄利润雪上加霜。同国内拼多多平台一样,Temu为了规范卖家行为,也设置了各式各样的卖家罚款,主要是针对发货时间、产品质量的罚款。
发货时间方面,近日Temu向卖家推出了JIT预售模式,卖家无需先备货到广东仓库,就可预先上架出售。入JIT模式的卖家,在产品订单产生后,24小时内发货至Temu肇庆仓库即可。需要留意的是,发货需要用“顺丰加急”配送,以确保产品能够次日到达拼多多的广东仓库,且运费需要卖家自理。
尽管JIT模式说是为了减轻卖家的库存压力,但实际上对卖家的罚款力度不小:超过24小时未发货,罚款1倍商品货值;超过48小时未发货,罚款5倍商品货值
产品质量方面,Temu规定因商品质量导致卖家拒收,或因缺货导致无法按时履约的,要罚款5倍商品货值。如此高昂的罚款,不由让我们想起了被国内拼多多罚款折磨的商家们。
乐观来看,Temu的推出或能有效助力拼多多突破用户瓶颈,但靠“钞能力”吸引用户、压缩商家获利空间带来的增长之路,又能维持多久,仍有待进一步观察。